Как российский фудтех адаптировался к новой реальности?

Первыми проблемы стали испытывать зарубежные фудтех-проекты с российскими корнями. Уже к 5 марта — через полгода после запуска и спустя всего неделю боевых действий — в американских кампусах прекратили работу роботы-курьеры «Яндекса». Инициатором остановки сотрудничества стал американский партнёр компании — деливери-сервис Grubhub. Одновременно «Яндекс» отменил тестирование беспилотных автомобилей в американском Энн-Арборе. В конце марта компания также объявила, что закроет доставку в Париже и Лондоне: это затянулось до августа — оба сервиса под брендом Yango Deli пришлось закрыть, хотя лондонский сначала планировали продать местным игрокам.

Буквально на следующий день, 6 марта, сообщил об увольнении 98% сотрудников нью-йоркский сервис Buyk от создателей «Самоката». Спустя ещё полторы недели компания объявила о банкротстве: причиной стала «неспособность инвесторов обеспечить финансирование» из-за санкций. На момент закрытия у Buyk было 38 дарксторов в Нью-Йорке и Чикаго; как и «Яндекс», компания работала в США с августа 2021-го.

Другой американский деливери-сервис с российскими корнями (и тоже связанный с «Самокатом») Fridge No More прекратил работу 10 марта. Компания закрылась одним днём: предыдущим вечером сервис прекратил приём заказов и распустил по домам 600 сотрудников. Причиной закрытия назвали «растущую конкуренцию и другие проблемы на рынке». Позже один из инвесторов сервиса Максим Спиридонов рассказал, что уже не очень хорошо себя ощущавший стартап как раз готовили к продаже одному из конкурентов, когда случилось 24 февраля — после чего сделку просто свернули с формулировкой «ну вы же понимаете, что происходит».

Под горячую санкционную руку попали даже турки: в марте в Берлине начали бойкотировать сервис Getir, у которого в капитале нашлись российские инвестиции — всего 0,45% от Владимира Потанина.

Также в России в феврале-марте начались неожиданные кадровые перестановки. Самая громкая история — отъезд из страны экс-зампреда ЦБ Льва Хасиса, который всего за полторы недели до СВО возглавил всю электронную коммерцию «Сбера». Сразу после начала украинских событий топ-менеджер просто пропал: лишь спустя два месяца журналисты обнаружили его в США. Отъезд Хасиса привёл к проблемам у «Самоката», который к середине апреля остановил работу сразу в 15 городах. «Сбер» вообще, кажется, с февраля вплоть до лета мало обращал внимания на свою электронную коммерцию — в том числе потому, что без Хасиса направлением просто никто не занимался.

В апреле сменился глава электронной коммерции «Магнита»: экс-глава Delivery Club и агрегатора такси «Везёт» Андрей Лукашевич покинул компанию «по семейным обстоятельствам». В мае без объяснений ушёл из собственной компании сооснователь сервиса платежей CloudPayments Дмитрий Спиридонов.

В конце февраля–начале марта из России начался исход зарубежных компаний. В их числе были крупнейшие ресторанные сети — в первую очередь фастфуд, чей уход ударил как по спросу на доставку, так и по доходам курьеров. По данным агентства «Ромир», на фастфуд в 2022 году приходится 57% всех заказов в доставке. Остановка работы зарубежных сетей, в первую очередь McDonald's, привела в марте к просадке спроса в агрегаторах: например, в «Яндекс Еде» на фоне закрытия McDonald's число заказов сократилось на 16% — причём одновременно с этим заказы через собственное приложение оставшегося в России Burger King выросли почти на треть.

Но, в целом, лихорадка рынка в начале весны оказалась временным явлением. По словам основателя холдинга Performance Group (сервисы Level Kitchen, Performance Food, My Food) Артура Зелёного, его компания в тот период испытывала сложности на фоне скачков валюты и падения спроса на готовые рационы и на доставку еды в принципе. Дополнительно на компанию повлияла блокировка Facebook* и Instagram*, откуда сервисы получали лиды. «Все это продолжалось недели две, за это время мы нашли другие каналы для привлечения клиентов, а рубль отыграл свои позиции. Сегодня мы видим положительную динамику в росте заказов и выручке, а по трафику на сайты и в мобильные приложения ситуация даже лучше, чем в начале года», — рассказал «Фудтеху в России» Зелёный. Всего за февраль-март рынок готовых рационов рухнул на 40%, за это время закрылись сразу пять сервисов.

Впрочем, уже спустя месяц-два, когда первая турбулентность спала, компании занялись перестройкой процессов и подготовкой к жизни в новой реальности.

Главным словом весны и лета 2022-го в российском фудтехе стала «оптимизация». Сервисы попали в ситуацию, когда пришлось считать каждую копейку, чтобы выжить — и принялись беспощадно резать всё, что мешает выходу в плюс. Стратегия выжигания рынка бесконечными деньгами потеряла прежнюю актуальность; русский фудтех наконец занялся настройкой внутренних процессов.

Вот так, например, описывают принятые оперативные решения в Performance Group.

Непросто дела обстояли и в других сегментах. В Chibbis.ru (агрегатор доставки готовой еды) «Фудтеху в России» рассказали, как компания действовала весной.

По словам Спиро, компания не уволила за это время ни одного штатного сотрудника и, наоборот, активизировала найм по некоторым направлениям. Всё это происходило на фоне ухода ряда зарубежных поставщиков софта из страны, ограничений способов онлайн-оплаты и блокировки рекламы в Google и на площадках Meta*. «Если сравнить первые полугодия 2021 и 2022 года — мы выросли на 27%, но до планируемых результатов не добежали», — подытоживает Спиро.

Некоторые игроки сразу пошли на крайние меры. Так, уже в марте X5 Group заявила о закрытии деливери-сервиса «Около»: в компании решение заковыристо объяснили «смещением фокуса на поиск синергии и совершенствованием экономически эффективной операционной модели бизнеса» — другими словами, сервис не показал того, что от него ждали, и первым пошёл под нож.

X5 Group масштабно взялась за перестройку цифрового бизнеса: результатом стало появление летом 2022-го нового бизнес-направления X5 Digital, объединившего все цифровые активы компании, включая доставку — а также уход из компании главы сервиса «Vprok.ru Перекрёсток» Леонида Довладбегяна, который этот сервис с нуля и построил. Характерно, что сначала цифровую часть X5 хотела продать, но со «Сбером» не договорились, и в итоге в компании сделали ставку на собственные активы и технологии. «Эффективность экономической модели онлайн даёт новые возможности роста, тогда как модель монетизации через рыночную капитализацию на рынке в данный момент на наш взгляд не перспективна», — заявил тогда директор по стратегии и развитию бизнеса X5 Group Владимир Салахутдинов. Впрочем, по итогам второго квартала динамика роста цифровых активов X5 Group упала сразу на 20,7 п.п. — после взрывных показателей предыдущих лет рост выручки составил умеренные 38,4%.

Ещё одной жертвой оптимизации мог стать сервис «Кухня на районе», принадлежащий совместному предприятию VK и «Сбера» «О2О Холдинг»: в марте появились слухи о его продаже — то ли «Яндексу», то ли петербургскому конкуренту «2 берега», то ли петербургскому же сервису «Dostaевский». Видимо, это были первые попытки справиться с кризисом в «О2О Холдинг» — но дальше дела пошли хуже, к лету «Сбер» и VK окончательно решили разойтись и, в частности, принялись продавать суперуспешный (и планово убыточный) Delivery Club главному конкуренту — «Яндексу». О «Кухне на районе» в суматохе все забыли — в результате сделки сервис отошёл «Сберу», о планах по его дальнейшему развитию пока ничего не известно.

Сам Delivery Club, кажется, на кризис решил ответить масштабными встречными мерами: сервис, с сентября принадлежащий «Яндексу», продолжает двигаться вширь — развивает доставку лекарств, запускает логистическую платформу для бизнеса и очень активно обхаживает курьеров кучей социальных инициатив. В компании на запрос «Фудтеха в России» сообщили, что всё это — часть стратегии, принятой задолго до кризисов.

Одним из ключевых направлений развития российского фудтеха в 2022 году стал e-grocery во всех его видах, от экспресс-доставки из дарксторов до онлайн-дискаунтеров. Неожиданно, но обе крайности летом 2022-го взялся окучивать «Самокат»: в июле к традиционной для сервиса доставке за 15 минут добавился первый в отрасли онлайн-дискаунтер «Самокат Выгодно» — мелкооптовая упаковка, долгая доставка, ограниченный ассортимент. Похоже, что после некоторого спада — точнее, снижения темпов роста (возможно, связанного в том числе с управленческим кризисом в фудтех-сервисах «Сбера») — «Самокат» к лету пришёл в себя и теперь пытается не выпасть из гонки лидеров российского e-grocery. По итогам первого квартала сервис занял четвёртое место в профильном рейтинге от INFOLine — после «Сбермаркета», «Вкусвилла» и сервисов X5 Group. Все эти усилия плюс более тесная интеграция с лидером — «Сбермаркетом» — могут дать эффект уже совсем скоро.

При этом сегмент показывает устойчивый негативный тренд: аналитики Data Insight ожидают, что по итогам 2022 года российский e-grocery вырастет всего в 2,1 раза год к году — годом ранее рост составил 3,5 раза по числу заказов и 2,6 раза по объёму продаж. Динамика начала замедляться вскоре после ажиотажного спроса в феврале-марте, и все последующие месяцы рынок рос ниже прогнозов.

Параллельно на небольшом российском рынке альтернативной еды случилось некоторое оживление: тренд задал один из лидеров — белгородская «Эфко», штаб-квартира основного акционера которой, фонда Fuel For Grow, в февраля переехала в Эмираты. Компания принялась закрепляться за рубежом: так, в июле стало известно, что «Эфко» договорилась с 45 местными магазинами о поставках растительного мяса, а до конца года фонд рассчитывает перенести в ОАЭ производство своих ключевых компаний. Параллельно «Эфко» продолжила маркетинговую активность в России — кроме прочего, брендированный фудтрак компании всё лето ездил по городам и кормил россиян бесплатными бургерами.

Ещё одно очевидное направление оптимизации процессов фудтех-компаний — развитие технологий, в первую очередь собственных. Здесь выделяются «Вкусвилл» и X5 Group. Первые, по их собственным словам, много лет используют самописные IT-решения, в том числе учётную систему и систему лояльности, а также активно решают технологические задачи по логистике и загрузке курьеров (вот здесь — подробнее). Сейчас на долю онлайна у «Вкусвилла» приходится 35% продаж, с компанией работают 8500 курьеров — и по итогам марта-апреля 2022-го агентство Data Insight признало сервис доставки продуктов «Вкусвилла» лучшим в стране. Вторые, как уже упоминалось выше, выделили цифровые сервисы в отдельную бизнес-структуру и за счёт мощной технологической базы сражаются за лидерство в сегменте e-grocery с не менее серьёзным «Сбером».

Участники рынка и профильные эксперты сходятся во мнении, что российский фудтех до конца 2022 года и далее продолжит расти — но темпы замедлятся, а структура рынка изменится.

• Оптимизация продолжится: это самый очевидный и долгосрочный тренд отрасли. Компании продолжат сокращать «лишние» траты, будут меньше экспериментировать, попытаются быстрее выйти на безубыточность — всё это напрямую повлияет на состояние рынка.

• Значение локальных компаний вырастет — в частности, так в начале лета утверждал в своей колонке операционный директор сервиса Catery Андрей Черепанов

• Закупки впрок потеснят экспресс-доставку — несмотря на негативный тренд рынка e-grocery, поведение покупателей меняется в сторону более рационального. Это «Фудтеху в России», в частности, подтвердили в «Утконосе»: по словам представителя сервиса, в компании «видят изменения в покупательском поведении — покупатели сейчас нацелены на более рациональные покупки, но при этом не готовы разменивать скорость и сервисную составляющую в угоду выгоде». Такой же тренд, похоже, уловили в «Сбере», чей «Самокат» летом запустил онлайн-дискаунтер, а «Сбермаркет» вдвое снизил цены на доставку.

• Дальнейшее развитие экосистем. В краткосрочной перспективе речь идёт об интеграции торговых площадок разного формата: по этому пути уже двинулись крупнейшие игроки — «Яндекс» интегрирует предложения «Лавки» и «Еды» в «Маркет», «Сбер» показывает предложения «Самоката» на витрине «Сбермаркета», и так далее. В более долгосрочной — выход крупных брендов в соседние ниши, такие, как доставка лекарств, электроники, прокат транспорта для курьеров или развитие ресторанных технологий.

• Ещё больше вырастет спрос на российские технологии — на фоне перестройки IT-рынка в стране из-за ухода зарубежных компаний бизнес переводит процессы на отечественные решения, и тренд будет только усиливаться. Компании продолжат делать ставку на внутренние решения — вектор уже задали X5 Group и «Вкусвилл»

По итогам 2022 года аналитики ожидают сокращения темпов роста отрасли — но фудтех всё равно останется одним из локомотивов современного ритейла в стране.

*принадлежат компании Meta, признанной экстремистской на территории РФ